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客户关系管理―赢得心的营销

  进入21世纪,营销界最热门的话题是"客户关系管理(CRM)"。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业,许多软件和硬件企业跃跃欲试,准备大战商机。而一些准备上CRM的公司,人们的关注点几乎都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统,似乎CRM就可大功告成。

  CRM的实质

  多年投身CRM的专家美国人FrederickNewell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出:"公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益,而不是关注你所出售的产品。"有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版,是一些惯常所见的"折扣销售"或"优惠券营销"等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell认为这些只是对客户实施的昂贵的"贿赂"行动,而它并不能买来顾客的忠诚。

  成功实施CRM的公司已经意识到,现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是"优惠卡",而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。

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客户关系管理案例十:兴业证券股份有限公司

  兴业证券股份有限公司是一家全国性综合类证券公司,是《证券法》颁布后全国首批获准增资扩股的10家证券公司之一,也是首批第九家被中国证券监督委员会核准为综合类的证券公司。兴业证券注册资本金9.08亿元,截止到2002年底,总资产达43.2亿元。公司总部在福建省福州市。

  在证券业,兴业证券是较早介入CRM系统的开发与应用,并在全部营业部成功推广的少数几家证券公司之一。目前,兴业证券及其各营业部正在使用的CRM系统共有三种:兴业证券信息技术部开发的兴业证券数据仓库与决策支持系统(一期工程)、兴业证券漳州营业部开发的CRM系统及兴力公司开发的S-CRM系统。通过这些系统的实施,兴业证券各营业部已经初步实现在对客户经理的业务管理、以客户细分和客户行为分析为基础对客户实行个性化服务等方面,取得了一些经验和成效。下面简要介绍前两种CRM系统。

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客户关系管理案例九:美国State Farm保险公司

创建于1922年的State Farm保险公司,是美国最大的互助保险公司,也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年间,从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一,其多样化的优质服务是功不可没的。

  State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为,金融保险行业的客户关系是稳定、长久的,有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。在金融保险行业,客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种。

  正如State Farm的广告词说的那样:“Like a good neighbor,State Farm is there.”(犹如一个好邻居,State Farm无处不在)。对State Farm来说,“好邻居”服务就是无论何时何地,只要客户有需要,State Farm能够提供面对面的服务。

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客户关系管理案例八:梅特勒—托利多仪器

梅特勒-托利多仪器(上海)有限公司是全球著名的衡器及分析仪器制造商——瑞士梅特勒-托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司,主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售。从1996年开始,梅特勒-托利多上海公司便开始尝试使用不同的营销数据库系统,开展“数据库营销”。但是,效果不能令公司满意。梅特勒-托利多集团有过实施CRM系统成功的经验,所以他们决定在中国选择一套功能完善的CRM系统。经过慎重的考虑比较,公司最终决定使用GrapeCity(原奥林岛集团)的CRM系统。梅特勒认为:如今的企业都面对着全球化的市场,企业的组织和流程管理应该是基本一致的,中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。所以,国外企业开发的CRM系统同样适合中国企业。

  整个项目于2000年4月正式启动。具体的实施步骤大致可分为:概念培训、流程分析、系统设计及客户化改变、环境建造、快速演习和初步运作。开始的初期阶段逐一地确定商业流程。在GrapeCity顾问的建议和指导之下,用户首先按照CRM系统的要求,围绕着客户管理为核心业务,进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合,将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起。在随后的三个月里GrapeCity的实施顾问和用户一起携手进行流程的客户化工作,并逐步着手搭建数据库框架,整理产品信息和原来的旧数据库。

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客户关系管理案例七:上海金丰易居客户关系管理

金丰易居为A股上市公司金丰投资(证券代码600606)旗下专业从事房地产策划与销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈,花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果,在电子商务之潮席卷而来时,很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。

  金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点,以前如果客户有购房、租房的需求,都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心,而服务员的水平参差不齐,导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程

  度很低,所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入,由此给用户留下了很不好的印象,很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是,尽管以前积累了大量的客户资料和信息,但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类,这些很有价值的资料利用率很低。

  金丰易居的总经理彭加亮意识到,在Internet时代,如果再不去了解客户的真正需求,主动出击,肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月,金丰易居与美国艾克公司接触后,决定采用该公司的eCRM产品。

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